On connaît ses talents pour conquérir les charts, moins ses supposées compétences en manipulation de Google. Début octobre, Taylor Swift a enflammé tout TikTok et X après avoir assisté à un match des New York Jets, une équipe de football américain. Il n’en fallait pas plus pour qu’une armée d’internautes – et de médias – publient des vidéos disséquant les résultats Google associés à la star et au mot « jets ». Les premiers résultats, des articles qui rappelaient l’énorme empreinte carbone du jet privé de la star, auraient été relégués plus bas dans le moteur de recherche, remplacés par des articles sur le déplacement de la chanteuse dans le stade.

Un coup de génie marketing de la part de Taylor Swift, applaudissent des internautes, sans qu’aucun élément ne vienne prouver que la chanteuse a fait le déplacement pour modifier sa réputation numérique. La très probable raison de cette soudaine passion de la chanteuse pour le football américain se trouvait sur le terrain : son nouveau compagnon, le joueur Travis Kelce, avec lequel la relation n’avait pas encore été officialisée.

Soupçonnée de sorcellerie

Cette théorie aux accents complotistes n’est que la dernière qui entoure la star américaine. Certaines de ces théories sont au final très classiques et, disons-le franchement, un peu ennuyeuses, telles que celle qui voit en Taylor Swift une illuminati. Se voir accuser d’être un illuminati est presque un passage obligé pour toute personnalité publique : le pape, feu la reine Elizabeth II ou Bill Gates en ont aussi fait les frais.

En revanche, certains se distinguent en accusant Tay-Tay d’être une sorcière. Dans une vidéo vue 1,3 million de fois sur TikTok, un internaute affirme que Taylor Swift « pratique la sorcellerie » « lors de son dernier concert ». « Je sais que cela va causer un débat dans les commentaires, mais cela ne paraît pas correct », ajoute-t-il.

En réalité, la chanteuse interprète Willow, une chanson qui comporte certaines références à la sorcellerie, mais qui ne fait pas pour autant de la chanteuse originaire de Pennsylvanie une adepte de la bave de crapaud et de la poudre de perlimpinpin. Taylor Swift était à l’époque de la sortie de Willow en pleine période cottagecore, une esthétique qui partage des codes visuels avec celle des sorcières. Et si les danseuses qui l’accompagnent dans le clip sorti en 2020 ont le visage masqué, ce n’est pas pour lancer un sort, mais parce que le tournage a eu lieu en pleine pandémie.

Cette ancienne prêtresse sataniste en a marre qu’on la compare à Taylor Swift

Profitant de l’extraordinaire popularité de Taylor Swift cette année – les rééditions de ses albums battent des records en streaming, la chanteuse a été désignée personnalité de l’année par le prestigieux magazine Time et sa tournée mondiale bat tous les records –, des internautes exhument d’anciennes théories du complot à son sujet. Un moyen de faire des vues à peu de frais.

Sur TikTok, certains soulignent ainsi la ressemblance physique entre Tay-Tay, qui est blonde, et une ancienne prêtresse sataniste américaine, connue dans les années 1970 et 1980 sous le nom de Zeena LaVey, et elle aussi blonde. Les internautes voient dans Taylor Swift une réincarnation ou un clone de Zeena, aujourd’hui connue sous le nom de Zeena Schreck. Une théorie du complot qui a commencé à circuler il y a une dizaine d’années.

Oui, les deux femmes se ressemblent, mais la comparaison s'arrête là. - Capture d'écran TikTok

Il est pourtant difficile d’affirmer que l’interprète de Midnight est une réincarnation de Zeena Schreck, qui est bien en vie. Un porte-parole de l’ancienne prêtresse, qui a depuis renié le satanisme, a transmis à 20 Minutes ce communiqué, que l’on sent un chouïa agacé, sur la question : « Depuis 1967 [année de son baptême publique], Zeena fait l’objet d’une désinformation sensationnelle et biaisée, de spéculations publiques et de théories du complot. La théorie du complot Taylor Swift n’est qu’une conspiration parmi d’autres et ne mérite pas plus de dignité ou de commentaires que les autres. »

33 millions de puzzles à résoudre

Depuis ses débuts, la chanteuse est elle-même adepte de la chasse aux secrets. Elle est connue pour envoyer des messages codés à ses fans à travers ses clips ou ses posts sur les réseaux sociaux, ce qu’elle appelle des « Easter eggs », des « œufs de Pâques ». Il est impossible d’en faire une liste exhaustive, d’autant plus que la chanteuse ne confirme quasiment jamais si les spéculations des fans sont tombées justes. Pour la sortie du réenregistrement de 1989 (Taylor’s version), les fans étaient invités à résoudre 33 millions de puzzles (oui, 33 millions, vous avez bien lu) pour trouver les chansons bonus.

« Je trouve ça sympa, rigolo, c’est un bon moyen de rencontrer d’autres fans sur les réseaux sociaux », résume auprès de 20 Minutes Heaven, une fan française de Taylor Swift, qui se prête au jeu de décrypter les posts de la chanteuse. Elle se souvient de la façon bien personnelle dont la chanteuse avait annoncé la sortie de son nouvel enregistrement de 1989 : « Ça a été annoncé le 9 août. Ça faisait 9 et 8 [pour le mois d’août], comme 1989. Elle avait aussi mis quelques posts qui avaient la vibe de 1989, notamment des polaroïds. » Chaque album de Taylor Swift a sa signature visuelle, aidant les fans dans la chasse aux indices.

Avec ses « Easter eggs », Tay-Tay « offre à ses fans plus de détails sur sa vie »

Si elle n’est pas la première artiste à inciter ses fans à jouer aux Sherlock Holmes, Taylor Swift « le fait à un tout autre niveau », analyse pour 20 Minutes Lucy Bennett, chercheuse sur à l’université de Cardiff sur la musique populaire et les communautés de fans. Pour la chanteuse, avoir cette communauté de fans engagée et active sur les réseaux sociaux est un bon outil promotionnel. Pour ses fans, cette méthode peut renforcer le sentiment d’avoir un lien unique avec la chanteuse, lien qui n’est pas immédiatement déchiffrable par ceux qui n’en n’ont pas les codes. « Ils peuvent se sentir directement interpellés par Swift – comme si on s’adressait à eux via un moyen qui n’est peut-être pas visible ou déchiffrable par des auditeurs plus larges, mais qui fonctionne comme un langage secret dont seuls ceux qui sont au courant sont conscients », développe Lucy Bennett.

Proposer ces « œufs de Pâques », c’est aussi une manière pour Taylor Swift « d’offrir à ses fans plus de détails sur sa vie, car elle accorde rarement des interviews », note Simone Driessen, chercheuse à l’université Erasmus de Rotterdam et autrice d’articles sur la chanteuse.

La méthode n’est pas sans risque. A force de tout vouloir disséquer, les fans peuvent finir par voir tout et surtout n’importe quoi dans le moindre détail d’un clip ou d’un post Instagram – ou chercher des confirmations d’informations erronées. « Ils peuvent choisir les éléments qui leur conviennent le mieux. C’est la même tactique avec les théories du complot ! », lance Simone Driessen. Une stratégie qui porte un nom qui ferait un bon nom de chanson pour Taylor Swift : le cherry picking. Quelqu’un a le numéro de Jack Antonoff ?