"Comme vous l'avez vu dans mon dernier 'au Sephora',  j'ai acheté plein de nouveaux produits!", sur TikTok en juillet 2023, cette jeune fille aux plus de 900.000 abonnés pousse devant la caméra une dizaine de crèmes et sérums encore emballés. La fillette aux longs ongles vernis déballe d'abord un sérum "anti-imperfection" qu'elle s'applique sur le visage, puis une crème à plus de 60 euros contenant un dérivé d'acide hyaluronique, un actif "anti-âge". Elle enchaîne avec un blush, un fond de teint, un stick enlumineur et un gloss pour les lèvres.

A l'instar des "routines beauté" des influenceuses adultes, les "Sephora kids" engrangent de l'audience avec leurs vidéos "prépare-toi avec moi" (en anglais: get ready with me ou GRWM). Une "maman influenceuse" américaine, nishanoelleandfam, met ainsi en avant les rituels de beauté de ses filles, avant l'école, avant le coucher, avant la Saint-Valentin, avec là encore un étalage de produits.

Aux Etats-Unis, plusieurs types de vidéos "Sephora kids" sont très populaires sur le réseau social : beaucoup sont filmées dans les magasins Sephora, et montrent de toutes jeunes filles choisir, avec leur mère en général, des produits "skincare" ("soins de la peau"). Certaines filment ainsi les caprices de leurs très jeunes filles qui veulent à tout prix les produits d'une marque mise en avant par North West Kardashian, la fille de la star Kim Kardashian, égérie des "Sephora kids".

Cette maman sud-américaine enchaîne ainsi les visites dans l'enseigne aux bandes noires et blanches avec sa fille de 8 ans, et assure (en espagnol) : "si elle veut des produits, oui je vais lui acheter, parce que ça ne lui fera pas de mal. Ce qui fait du mal aux enfants, c'est de manger trop de viande, de boire des sodas, de la nourriture réchauffée au micro-ondes".

Certaines dépensent des fortunes lors de leurs virées shopping chez Sephora: 1.400 euros en une visite pour cette tiktokeuse française à Miami. Ces excès exaspèrent certains internautes, qui commentent: "Un salaire dans du makeup...". 

Des enfants gâtées dont certains, toujours sur TikTok, déplorent le comportement, parfois très irrespectueux des vendeuses et du magasin, et publient des images de rayons ravagés, crèmes renversées, maquillage éparpillé...

Au coeur de cette tendance, la marque Sephora, propriété de LVMH, n'a pas répondu aux questions de l'AFP. 

La peau jeune "plus délicate et plus sensible"

Le principal problème, pointent des spécialistes, vient du choix des "Sephora kids", des produits qui ne sont pas adaptés aux enfants.

Les produits vantés dans ces vidéos, malgré leur emballage pastel gourmand et régressif, contiennent des actifs potentiellement agressifs. D'ailleurs parmi les crèmes vantées par les mini-influenceuses, beaucoup sont vendues comme "anti-âge" ou "anti-vieillissement", d'autres comme "anti-imperfections".

Cet attrait des enfants pour des produits anti-âge est aussi visible en consultation, explique à l'AFP le 27 février le dermatologue américain Danilo Del Campo, qui reçoit des patients "pas encore adolescents" souhaitant ce type de crème. 

"De plus en plus d'enfants utilisent des produits cosmétiques pour adultes. Beaucoup des parents que je reçois n'ont même pas idée qu'il y a un risque et font plus confiance aux 'influenceurs beauté' qu'à leur médecin", déplore le spécialiste, qui a constaté "une hausse des consultations pour des réactions cutanées et des soucis résultant d'un mésusage de ces produits".

Il cible plusieurs ingrédients problématiques: le rétinol (anti-âge) et les acides (comme l'acide glycolique, exfoliant, et l'acide salicylique, purifiant), qui peuvent causer des rougeurs, de la désquamation et des tiraillements de la peau.

Le dermatologue prévient: "La peau jeune est plus délicate et plus sensible aux irritations" et la barrière cutanée peut être abîmée par des composants inadaptés, souligne-t-il, alertant aussi contre une exposition trop précoce à une grande variété de produits chimiques contenus dans ces cosmétiques, "ce qui peut provoquer des réactions allergiques ou des dermatites".

Une autre dermatologue américaine contactée par l'AFP le 27 février, Anne Chapas, a elle aussi vu surgir "davantage d'éruptions cutanées et d'irritations chez des pré-adolescents ou des adolescents utilisant ces crèmes promues sur les réseaux".

"En tant que dermatologue, je trouve ça bien que les enfants veuillent prendre soin de leur peau. Mais ils doivent utiliser des produits très doux, appropriés aux peaux jeunes, ou acnéïques".

Pour éviter les risques, conseille le Dr Del Campo, "il faut que les parents supervisent les choix de produits de soin de leurs enfants et choisissent en priorité des produits spécialement faits pour les peaux jeunes et sensibles. Utiliser des produits doux, sans parfum et hypoallergéniques peut aider à préserver une barrière cutanée saine sans l'exposer à des agents irritants ou allergènes non utiles".

Certains médecins réagissent directement sur TikTok, comme cette dermatologue qui commente les problèmes cutanés subis par une enfant de 9 ans suite à l'application de produits inadaptés à son âge.

Un impact sur l'estime de soi

En consultation, le Dr Del Campo remarque aussi des "problèmes d'estime de soi chez des jeunes enfants qui ressentent le besoin de corriger des défauts qui n'existent même pas". Cette tendance "peut impacter leur image d'eux-mêmes et leur confiance lors de ces années cruciales pour leur développement".

Sur TikTok, des mères de famille relativisent en assurant que ce n'est qu'un "jeu". Mais pour Michaël Stora, psychanalyste expert des pratiques numériques: "ces fillettes ne jouent pas à la poupée comme on peut l'attendre à leur âge, elles sont les poupées".

Il relève "la dimension prévisible" du phénomène, chez des enfants "photographiés et postés" sur les réseaux dès leur naissance. Voire "objets de fétichisation" de leurs parents, qui voient dans leurs enfants une prolongation d'eux-mêmes.

"Je vois de plus en plus de parents qui sont dans cette fragilité narcissique où ils envisagent le monde uniquement en beau/pas beau", constate M. Stora, se posant la question de l'hyper-sexualisation des enfants.

Solène Delecourt, professeure à Berkeley, spécialiste des inégalités sociales, pense aussi que ces vidéos "peuvent renforcer et perpétuer une représentation très stéréotypée des filles et des femmes" déjà à l'oeuvre en ligne: "Ce ne sont pas des femmes mais elles sont déjà sujets d'une intense pression sociale".

Son étude publiée dans Nature en février révèle que les images sur internet amplifient les biais de genre, au détriment des femmes, avec un effet durable sur les utilisateurs qui y sont exposés.